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Le « bio » : un concept de marketing
Risk-monger*
(Source)
Pendant près de deux décennies, le Risk-monger et d'autres ont cru que les faits scientifiques, les données et les preuves suffisaient pour une prise de décision rationnelle. Dans le cas de l'augmentation de la demande pour les produits bio, il a été stupidement dans l'erreur, et assez tragiquement stupide. Les faits ne sont pas importants dans notre processus décisionnel (bien que nous soyons tous d'accord qu'ils devraient l'être), les émotions le sont. Et quand nous en arrivons aux émotions, nous sommes dans le domaine du marketing, pas des faits scientifiques.
Utiliser des données scientifiques pour répondre aux messages émotionnels créés par les génies du marketing du lobby du bio, c'est comme s'engager avec un couteau dans un combat avec des armes à feu. Le lobby du bio a massacré la science et le bon sens sur l'agro-technologie avec sa machine de marketing, ses campagnes coûteuses et ses réseaux d'intérêts spéciaux, remplissant ses coffres bien garnis grâce à ses marques, ses primes de renvoi vers ses sites sur l'Internet et ses contrats de parrainage.
Définition. – J'utilise l'expression « lobby de l'industrie du bio » en y incluant les groupes d'intérêts qui dictent et définissent le bio. Les groupes de lobbying comme l'IFOAM [Fédération Internationale des Mouvements de l'Agriculture Biologique] et l'OCA (Organic Consumers Association] qui finance l'USRTK [US Right to Know] et de nombreux activistes anti-industrie) ; des ONG comme PAN [Pesticide Action Network], FoE [les Amis de la Terre] ou CFS ; des générateurs de pétitions sur Internet comme SumOfUs ; des organismes de certification comme le Non-GMO Project ; des organisations cheval de Troie comme Moms Across America ou GM Watch ; des fondations de financement comme Rodale ou Cliff Family ; des gourous internet ; des scientifiques militants ; des distributeurs et marques du bio (le plus souvent dirigés par des « philanthropes » volubiles). Souvent, j'entends des agriculteurs et des défenseurs du bio me corriger et me dire que ces entités ne représentent pas le « bio », mais je les vois rarement se lever et protester contre les pratiques commerciales contraires à l'éthique de leur lobby.
Cette semaine, j'ai publié une série de slogans sur Twitter pour illustrer le fait que l'industrie du bio repose sur un certain nombre de concepts de base du marketing. Sur les réseaux sociaux, les gens parlent souvent du « bio » simplement comme d'un concept de marketing, mais je n'ai jamais vu d'analyse des outils de marketing utilisés par cette industrie. Les six concepts ci-dessous ne sont en aucun cas les seuls outils utilisés par les experts en marketing de l'industrie du bio, mais ce sont des outils standard enseignés dans les écoles. Au fur et à mesure que vous lirez les sections qui suivent, demandez-vous s'il y a des produits bio qui ne relèvent pas d'une série de trucs de marketing. Je me le suis demandé et j'ai fait chou blanc.
Au fur et à mesure que vous lirez les sections qui suivent, demandez-vous s'il y a des produits bio qui ne relèvent pas d'une série de trucs de marketing. Je me le suis demandé et j'ai fait chou blanc.
Levez la main ! Qui veut manger des produits chimiques toxiques ?
La plupart des gens dépenseront davantage pour des produits bio, pour éviter les pesticides ou les produits chimiques. Une enquête au Royaume-Uni a trouvé que 95% des consommateurs bio choisissent des produits bio pour éviter l'exposition aux pesticides (conventionnels). C'était le motif sous-tendant la campagne « Organic Effect », sans produits chimiques, de la chaîne de magasins suédoise Coop (entre-temps, un tribunal suédois a conclu que c'était une publicité mensongère et a interdit à la Coop de continuer à faire de telles allégations). Les commerçants peuvent simplement murmurer : « des produits chimiques dans votre corps », et les consommateurs effrayés mettent la main au portefeuille.
Le marketing du bio est très largement fondé sur les peurs et les scénarios de fin du monde. Au cours du dernier mois, comme de la plupart des mois précédents, on nous a dit :
Que la biodiversité et le système agricole sont à la limite de l'effondrement ;
Que l'humanité disparaîtra sous l'influence des pesticides sur le système endocrinien ;
Que l'autisme affectera bientôt la moitié de nos enfants.
L'"information" selon Vani Hari, la Food Babe
Il n'y a aucune preuve raisonnable sous-tendant ces affirmations ; la répétition – encore et encore – sur les réseaux sociaux suffit comme justification. D'autres doses quotidiennes de peurs issues des menaces alléguées de l'agriculture conventionnelle comprennent : les abeilles, l'eau, la biodiversité, le cancer, l'obésité... et, bien sûr, le changement climatique. Dois-je aussi ajouter la domination de la chaîne alimentaire, en particulier par une entreprise dont le nom commence par M (et pour laquelle je suis supposé troller !) ?
Peu de gens se demandent si l'agriculture biologique (non GM) est vraiment meilleure pour la santé, la biodiversité, les abeilles, la réduction des pesticides... Pourquoi ? Eh bien, les scientifiques avec leurs preuves ne commercialisent pas de produits de substitution ; les entreprises qui ont les données nécessaires se régissent par des codes de conduite éthique qui les empêchent d'attaquer ouvertement les produits des concurrents ; et les gens veulent croire que le bio est meilleur (la peur n'est efficace que s'il existe un antidote). Chaque fois que le Risk-monger essaie de montrer que ces experts en marketing sont pleins de merde, il en reçoit une charretée sur la tête !
Qu'il s'agisse d'une marque de créateur, d'un bijou de technologie, d'un hamburger gastronomique ou d'un logo élégant, le marketing a toujours cherché à associer la marque ou le produit à une perception de qualité ou de luxe.
Les produits bio sont frappés du sceau de la supériorité : meilleur goût, meilleurs nutriments, meilleure qualité, mieux pour vous, pour l'environnement et pour la biodiversité. Aucune de ces perceptions n'est vraie soit dit en passant (voir les liens ici et ici), mais cette perception de supériorité implique que le consommateur qui achète des produits bio est lui-même meilleur. Le prix pour les produits bio n'est la plupart du temps pas justifié (pas plus que celui d'un iPhone ou du manteau de Burberry), mais c'est souvent un supplément de prix de luxe pour l'étiquette bio. Les chaînes comme Whole Foods se portent bien avec leurs marges accrues, mais leur politique de prix nuit à l'image globale des produits bio.
Le message du marketing du bio est clair : la nourriture conventionnelle est certes moins chère, mais malsaine et toxique. Vous et votre famille valez mieux ; la planète en vaut la peine. Le message est au fond clair : le bio est arrogant. Et que le lobby du bio ait incité les élites et les célébrités à parler en sa faveur n'arrange pas les choses.
Bien sûr, toute marque de luxe acquiert sa renommée par l'éblouissement qu'elle génère. Les spécialistes du marketing connaissent cette équation simple depuis les premiers films de James Bond. Depuis les jours de gloire de la publicité pour le tabac, le monde du marketing n'a rien vu de similaire aux tapis rouges que le lobby du bio a déroulés devant les célébrités qui sont fatiguées d'apprendre leurs textes. La course aux paillettes a permis à des acteurs de série B comme Paltrow, Alba, Cox et Hurley de profiter abondamment en apposant leur nom sur les opérations médiatiques du bio. C'est du gagnant-gagnant. Aujourd'hui, une célébrité a besoin d'une « cause », et s'investir pour le lobby du bio est une cause suffisamment noble pour laquelle point n'est besoin de se salir les mains. Il suffit de quelques phrases devant une caméra !
Nous aspirons tous à être pareils aux gens célèbres, à être « comme Mike », et nous sommes prêts à payer pour cela. Étant donné le nombre de petites marques émergentes de produits bio, une simple approbation par une célébrité suffit à amener une marque jusqu'alors inconnue dans le courant dominant avec beaucoup d'espace dans les linéaires. Il n'est pas rare que ces petites marques paient des célébrités sous la forme de participations dans les entreprises : plus de placements de produits, plus de bénéfices pour les actionnaires.
Si vous êtes une célébrité typique, avec toutes les excentricités qui vont avec, la promotion des marques bio est beaucoup plus sûre qu'une association avec d'autres causes environnementales. Vous pouvez encore voler sur des jets privés, faire une cure de désintoxication (Hep ! Cela vous offre même plus de possibilités de marketing avec une nouvelle ligne de produits « détox » !) – tabernac ! vous pouvez même porter de la fourrure ! Et lorsque le lobby du bio sent qu'une star est prête à dériver vers le côté bouffe, il gère toute la com'... et n'impose jamais des attentes ou des codes de conduite éthiques !
Le lobby du bio a également créé son propre univers de stars (Vani, le Dr Merc, Zen, Ranger Mike et l'Avocado peuvent toucher des millions de gens, et les frais de référencement des produits payent généreusement). Mamavation organise même un événement appelé Shiftcon qui aide les blogueurs émergents à se connecter au réseau et à trouver des représentants de l'industrie du bio prêts à les soutenir (un échange de « bien-être » !).
La consommation est basée sur notre besoin de nous sentir bien, et ceux qui choisissent des produits bio (plus naturels, moins d'intrants) sont invités à se sentir bien dans leur peau. Le lobby du bio a présenté une image de consommation saine avec des messages simples et clairs : acheter local, auprès de petits agriculteurs, sans produits chimiques, naturel, avec moins de déchets, durable...
Les activistes qui conversent avec moi sur les réseaux sociaux veulent me faire savoir qu'ils résolvent tous les problèmes du monde avec des solutions simples : créer des jardins bio sur les toits, inciter les sans-abris à travailler dans les jardins urbains, garder les semences, ouvrir des banques alimentaires bio, contribuer aux repas scolaires, lutter contre la domination de l'industrie... Ce ne sont cependant que de petites solutions à de gros problèmes. Ils sont animés par un zèle religieux insufflé par des opportunistes qui comprennent que les débats complexes n'ont pas de valeur marchande. Bien sûr, nous pouvons nourrir le monde avec des produits bio, il suffit de mettre fin au gaspillage alimentaire et installer plus de jardins sur les toits ! Stupide Risk-monger ! ! !
Les scientifiques qui abordent ces problèmes avec des solutions agro-techniques sont attaqués comme étant la source de ces problèmes. Les OGM ne fonctionnent pas ! Virez l'industrie et laissez les petits agriculteurs nourrir le monde ! Arrêtez d'injecter des poisons dans le sol et ces fermes prospéreront ! Stupide Risk-monger ! ! !
La science examine toutes les solutions possibles et décide quelle est la meilleure approche à adopter. Si l'agriculture biologique ou l'agro-écologie fournit une meilleure solution, elle sera acceptée. L'agro-écologie ne considère pas toutes les solutions... seulement les « biologiques » (désolé, mais dans mes livres, c'est la définition d'une religion, pas d'une science). Cela rend le message simple et clair – exactement ce que les professionnels de la publicité du bio souhaitent. Et si un scientifique pro-bio ne peut pas trouver les faits ou les données pour sous-tendre ce qu'il veut dire, pas de problème. Dites simplement : « Je suppose qu'il faut simplement faire parfois confiance à notre intuition. J'ai rencontré beaucoup de gens qui disent qu'ils se sentent mieux en consommant des produits bio – ou des produits qui sont traités moins souvent. »
La science examine toutes les solutions possibles et décide quelle est la meilleure approche à adopter. Si l'agriculture biologique ou l'agro-écologie fournit une meilleure solution, elle sera acceptée. L'agro-écologie ne considère pas toutes les solutions... seulement les « biologiques » (désolé, mais dans mes livres, c'est la définition d'une religion, pas d'une science).
Nos narrations culturelles et sociales définissent notre perception du monde, ordonnent les histoires que nous racontons et structurent nos valeurs. Les narrations ne doivent pas être vraies ou factuelles mais simplement crues (et la confiance est fondée sur l'émotion). Un récit culturel dominant dans de nombreux pays aisés est que les produits provenant de la nature sont bons (et ce qui est fabriqué par l'homme est suspect). Récemment, cela a conduit à une croissance de la perception publique négative des produits cultivés de manière conventionnelle, de la biotechnologie, des produits chimiques, des produits pharmaceutiques et des vaccins. Plus les sociétés occidentales s'appuient sur les progrès technologiques, moins les consommateurs les comprennent ou leur font confiance.
Les commerçants ne sont pas dans le business de l'éducation des consommateurs avec la science et les données. Leur objectif est de vendre davantage et de satisfaire les besoins des consommateurs. Si le récit définit ces besoins comme étant fondés sur la nature, alors les gourous du marketing mettront une étiquette « naturel » ou « bio » sur leur produit.
Les marques n'ont pas d'impératif moral de faire ce qui est juste ; elles ont un impératif fiduciaire à l'égard de leurs actionnaires de faire ce qui est profitable. Les spécialistes du marketing prennent n'importe quelle narration, pourvu qu'elle soit largement acceptée, et façonnent une campagne autour d'elle. Donc, si la narration de votre société vous convainc que les licornes roses invisibles produisent du sel bio, les experts en marketing de cette marque mettront l'image d'une belle licorne sur le paquet de sel. Plus que cela, ils développeront une ferveur religieuse autour des licornes pour faire en sorte que vous continuez à acheter leur sel.
Même le sel peut être "bio"...
Le marketing intensif grâce à un récit illogique renforcera le produit et isolera les consommateurs du discours rationnel. Il a fallu plusieurs générations pour amener les mères à retourner à l'allaitement et, aujourd'hui, la stigmatisation résonne encore. Plus les entreprises, les enseignes et les distributeurs favoriseront les marques de produits biologiques à haute marge en tant que luxe réalisable, plus la stigmatisation de l'agriculture conventionnelle se propagera. Je crains qu'il ne faille plus d'une génération pour ramener le récit de cet épisode de marketing à un équilibre rationnel ; et, avec une population mondiale croissante, je ne suis pas sûr que la chaîne alimentaire puisse survivre à une telle prolongation accordée au Stupide. Des vies seront perdues (mais pas celles qui sont impliquées dans les études de marché !).
Alors que l'évolution de la narration vers le bio et le naturel a créé d'énormes opportunités de marketing, sans aucune orientation scientifique, elle a également entraîné un risque sociétal important. Quelques exemples : Pepsi a commencé à promouvoir des boissons gazeuses avec des sucres « traditionnels » (naturels ou artificiels) ; Chipotle a grandi au-delà de la capacité d'une chaîne à fournir un approvisionnement écologique et sûr. Je ne peux pas concevoir l'énormité de la dépravation des vendeurs de suppléments alimentaires relevant de la charlatanerie comme Joseph Mercola ou Wayne Parent qui investissent massivement dans la propagation du mal narratif qui sous-tend leur résultat net. Le délinquant du marketing le plus en vue est Cargill : il reconnaît que la science anti-OGM est fausse, mais saisit sans vergogne l'opportunité du marché du narratif culturel en vogue et travaille avec des activistes pour prendre en charge la chaîne d'approvisionnement du bio. Mais, n'est-ce pas, Pepsi ne saurait être tenu pour responsable de l'augmentation des taux d'obésité (ou du dommage environnemental causé par l'augmentation de la production de canne à sucre), ni Chipotle de la méfiance publique croissante envers la chaîne alimentaire ; et il semble que Cargill ne sera pas responsable des graves stress dans la sécurité alimentaire mondiale et des famines potentielles.
L'astuce clé du marketing est de convaincre le consommateur qu'il est nul, sauf si... La honte, (la peur de) l'humiliation et la différence par rapport aux pairs sont des astuces clés pour inciter à la consommation. Si vous n'achetez pas mon article de mode coûteux, n'utilisez pas mon téléphone portable haut de gamme, ne mangez pas ce coûteux hamburger gastronomique ou ne roulez pas dans le bon type de voiture, eh bien, vous êtes nul !
Personne ne veut être un mauvais parent, un mauvais copain, une mauvaise personne, alors la solution est d'acheter un produit trop cher, de faire ses courses chez Organic Emporium, de porter des vêtements à la mode de Goop, d'acheter des couches de grande marque d'Honest... passez à la caisse avec tout votre argent pour être enfin quelqu'un. Sinon... Vous êtes nul ! (Ironiquement, j'ai développé cette idée à partir d'un article d'Annie Leonard, de Greenpeace America.)
La composition des fraises dans la narration du "bio"
Les distributeurs du bio comme Whole Foods Market créent une marque incitative – suscitant un sentiment de réussite : « Vous l'avez fait et vous pouvez vous payer ce qui est bon pour vous et votre famille ! ». Il y a un supermarché belge Bio-Planet (l'équivalent de Whole Foods dans sa prétention à faire partie de l'élite gourmande) sur mon chemin, et chaque fois que je passe devant, je ne peux m'empêcher de compter le nombre de BMW et de Mercedes sur le parking (étrangement, il n'y a pas de vélos). Quel genre de personne qui peut se permettre un style de vie de luxe ne serait pas prête à balancer quelques milliers d'euros de plus par an pour des produits alimentaires de luxe ? Un seul : celui qui est nul !
Mamavation et Moms Across America sont celles qui manquent le plus d'éthique dans l'exploitation cette astuce de marketing qui consiste à viser les plus vulnérables : les mères enclines à la culpabilité. Lorsque Mamavation a publié ses 10 meilleures raisons de nourrir votre famille avec du bio (soyons réalistes : seule une mauvaise mère ne le ferait pas !), j'ai flippé et j'ai écrit les 20 meilleures raisons de ne pas nourrir votre famille avec du bio (ici et ici). Je ne m'attendais pas aux réactions positives que cet article a suscitées auprès de personnes qui en avaient assez de la condescendance de ces experts en marketing.
La composition des fraises dans la réalité...
Ce que le lobby du bio a fait si brillamment, c'est appliquer l'option nucléaire du « t'es nul ! » aux enseignes et détaillants eux-mêmes. Just Label It et USRTK disent aux marques que si elles utilisent des OGM, ou n'indiquent pas sur les étiquettes que leurs produits sont « sans OGM », leurs mouvements de consommation rejetteront la marque ou l'entreprise. Vani Hari – la Food-Babe – a utilisé le « t'es nul ! » pour inciter des chaînes comme Subway et McDonald's à se mettre en phase avec sa simplicité biologique. Récemment, l'Organic Consumer Association a utilisé sa pote du New York Times pour essayer de « greenmail » Ben & Jerry's pour qu'il se convertisse au tout bio [ma note : on aurait trouvé des traces de glyphosate dans les crèmes glacées de B&G]. Jusqu'à présent, Unilever résiste aux pressions du « t'est nul ! ».
Encore plus intéressante est la façon dont le lobby du bio a mis les clivages au cœur de ses campagnes. Sans aucun code de conduite éthique, les lobbyistes du bio se vautrent dans la boue, attaquent ceux qui ne sont pas d'accord avec eux, les traitant de suppôts de Monsanto (la nullité suprême !) et dépeignant les agriculteurs conventionnels comme des capitalistes malveillants qui empoisonnent la planète. Si vous n'êtes pas en bio, alors vous êtes nuls ! Si vous soutenez la science et l'agri-tech, alors vous êtes un vendu et... oui... vous êtes nuls !
Apparemment, je suis tellement nul que, assez régulièrement, un acteur pro-bio me souhaite la mort sur Twitter. Je suppose que cet article ne va pas faire cesser cela.
J'avais mentionné au début qu'il y avait d'autres outils de marketing que le lobby du bio utilise aussi. Par exemple, notre envie du bon vieux temps (la nostalgie) est très efficace. À quelle fréquence voyez-vous des slogans superficiels qui nous rappellent que, fut un temps, toute l'agriculture était biologique ? Le producteur bio est souvent représenté comme un homme âgé et amical avec un chapeau de paille (par opposition à l'agriculteur conventionnel en équipement de protection individuel).
Les manuels de marketing vous diront tous que le sexe fait vendre et que c'est un objectif pour rendre votre produit attrayant. Le sexe est utilisé comme outil de marketing par le lobby du bio (mais pas autant qu'on aurait pu le croire). Outre les efforts évidents que Vani Hari déploie pour se mettre dans le costume de la Food Babe, Rodale et Cliff ont essayé de montrer qu'une vie en bio mène à une meilleure vie sexuelle.
The Risk-monger a de l'espoir
Je sais, je sais,... « l'espoir » est une paille à laquelle les perdants s'accrochent pathétiquement dans le jeu... mais j'ai besoin de quelque chose pour alimenter ces heures d'écriture solitaires et tardives !
Je ne vois pas de valeur intrinsèque dans la promotion des produits bio (notez que cet article n'a pas abordé leurs conséquences négatives, qui sont nombreuses), ce qui implique que le lobby du bio a utilisé des astuces de marketing superficielles pour développer ses marchés. Ironiquement, c'est une bonne nouvelle à long terme (bien que l'histoire jugera la période actuelle comme pathétiquement stupide).
L'"information" selon Hani Vari, la Food Babe... une guerre entre "bio" et "sans OGM" sur fond d'absence d'éthique.
Construire votre maison sur les concepts de marketing abordés ci-dessus n'est pas une décision économiquement solide. Si les faits scientifiques, les preuves et les données sont fiables pour la planification à long terme, la peur et l'émotion ne le sont pas. Les gens peuvent se réveiller demain et se rendre soudain compte que les arguments et les astuces que ces vendeurs ont accumulés sont plutôt creux, contestables sur le plan de l'éthique ou, dit simplement, des escroqueries. Les consommateurs verront peut-être le privilège élitiste derrière les étiquettes et rechercheront d'autres identifiants importants. Ou bien la chaîne d'approvisionnement pourra peiner sous le poids d'un tel succès commercial, obligeant les distributeurs et les fabricants à se lancer dans la course à d'autres outils de marketing (rappelez-vous, le « coton bio »).
La montée de Big Bio, ses bras de fer dans le marketing et son influence sur la réglementation ont été impressionnants. Les réseaux sociaux de l'Âge du Stupide, combinés à l'affluence des sociétés occidentales qui persuade les gens de craindre le commerce et l'industrie, ont permis à ce nouveau secteur de la consommation de s'épanouir. Une telle tour construite sur le sable peut cependant s'effondrer sous le coup d'un battement de coeur... et alors quoi ?
À l'automne, je publierai une série d'articles offrant une alternative au désordre que ces mercantis nous ont imposé. La solution ne sera pas encore plus de science et de faits... mais des astuces de marketing plus intelligentes.
Oui, décidément, le Risk-monger est nul !
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* David pense que la faim, le SIDA et des maladies comme le paludisme sont les vraies menaces pour l'humanité – et non les matières plastiques, les OGM et les pesticides. Vous pouvez le suivre à plus petites doses (moins de poison) sur la page Facebook de Risk-Monger.
Source : https://risk-monger.com/2017/08/04/how-organic-is-a-marketing-concept/
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