L'effet « célébrité » : quand et pourquoi nous faisons davantage confiance à la notoriété qu'aux preuves

L'effet « célébrité » : quand et pourquoi nous faisons davantage confiance à la notoriété qu'aux preuves

Mauro Proença, ACSH*

Image : ACSH

Nous aimons croire que nos décisions en matière de santé sont guidées par la science. Pourtant, l’histoire – et les réseaux sociaux modernes – suggèrent que la célébrité rivalise souvent de manière surprenante avec les preuves scientifiques. De nouvelles recherches montrent que le pouvoir des célébrités s’étend bien au-delà du marketing et s’immisce dans la prise de décision médicale au quotidien.

Imaginez à quel point ce serait bizarre de vous confier à un ami au sujet de douleurs à l’estomac, de flatulences excessives et de brûlures d’estomac sévères, pour qu’il vous demande simplement : « As-tu essayé de t’introduire de la fumée de tabac dans le rectum ? »

La plupart des gens éclateraient de rire et demanderaient si leur ami avait mangé des champignons hallucinogènes. Même si cela ressemble fort à un sketch comique, des médecins européens ont préconisé ce « traitement » au cours des XVIII^e et XIX^e siècles, non seulement pour les douleurs abdominales, mais aussi, plus surprenant encore, pour les victimes de noyade. Thomas Cogan et William Hawes, fondateurs de la London Society for the Recovery of Persons Apparently Drowned (société londonienne pour le sauvetage des personnes apparemment noyées), justifiaient cette pratique en affirmant que la chaleur et la stimulation procurées par la fumée pouvaient rétablir le péristaltisme et réanimer le corps.

Nous savons aujourd’hui que cette thérapie était inefficace – sa valeur, si tant est qu’elle en ait eu une, provenait probablement des anecdotes des survivants, de l’autorité des médecins et de l’absence des méthodes scientifiques que nous utilisons aujourd’hui pour évaluer les traitements. À mesure que la physiologie, la médecine factuelle et la recherche clinique progressaient, les médecins ont fini par abandonner complètement cette pratique.

Bien qu’il s’agisse d’un exemple extrême, il illustre un phénomène beaucoup plus large : les croyances qui manquent de fondement scientifique peuvent sembler convaincantes lorsque les gens perçoivent leurs défenseurs comme des autorités. Cette dynamique a évolué au fil du temps : si les médecins remplissaient autrefois ce rôle, ce sont désormais bien plus souvent les célébrités et les influenceurs qui bénéficient de cette aura d’expertise.

Des médecins aux influenceurs : une autorité sans expertise

Si toutes ces recommandations ne causent pas nécessairement de préjudice significatif, certaines incitent simplement les gens à dépenser de l’argent ou à adopter des habitudes dont les bienfaits ne sont pas prouvés. D’autres peuvent avoir des conséquences bien plus graves. Citons par exemple le médecin et influenceur Paul Saladino, fervent défenseur d’une variante du régime carnivore [1], qui affirme que les « antinutriments » tels que les lectines, les oxalates et les phytates présents dans les aliments d’origine végétale comptent parmi les principaux problèmes de l’alimentation moderne. Son régime est riche en graisses saturées, ce qui augmente le cholestérol LDL et le risque cardiovasculaire.

Le problème ne se limite pas aux influenceurs numériques. Des acteurs et d’autres personnalités publiques ont également promu au fil des ans des pratiques pseudoscientifiques, notamment la géophagie, c’est-à-dire la consommation d’argile ou d’autres types de terre, malgré l’absence de bienfaits avérés et le risque d’infection et de maladies parasitaires. D’autres ont cautionné le reiki en tant qu’intervention thérapeutique ou ont relayé un discours s’opposant à la psychiatrie et au traitement pharmacologique des troubles mentaux. Les organismes de vérification des faits documentent ces tendances depuis des décennies, même si les célébrités qui y sont associées changent d’un cycle d’actualité à l’autre.

Ces recommandations peuvent exercer une influence bien plus grande que beaucoup ne le pensent. Les gens attribuent souvent de la crédibilité à des personnalités célèbres simplement parce qu’ils interprètent à tort la compétence en matière de théâtre, de musique ou de sport comme une preuve d’expertise dans des domaines totalement différents, notamment la médecine et la nutrition – un phénomène que les psychologues appellent « l’effet de halo ».

Mais que dit la littérature scientifique sur l’influence des célébrités sur la diffusion d’informations et de désinformation liées à la santé, et qu’est-ce que cela nous apprend sur leur impact sur les décisions en matière de santé ?

Pourquoi les opinions des célébrités semblent-elles plus crédibles que les preuves scientifiques ?

En janvier 2025, lors d’une apparition dans l’émission « The Joe Rogan Experience », l’acteur Mel Gibson a affirmé que trois de ses amis atteints d’un cancer de stade IV étaient en voie de guérison après avoir pris de l’ivermectine et du fenbendazole, un antiparasitaire utilisé en médecine vétérinaire. Aucune preuve clinique fiable ne démontre que ces médicaments sont sûrs ou efficaces pour traiter le cancer. Néanmoins, ses propos se sont rapidement répandus sur les réseaux sociaux et dans les médias.

Gibson est loin d’être un cas isolé. Pendant la pandémie de Covid-19, le président Donald Trump a laissé entendre que les désinfectants pourraient aider à lutter contre le virus, avant d’affirmer plus tard qu’il plaisantait ; les centres antipoison ont rapidement signalé une forte augmentation des demandes de renseignements à ce sujet. Au Brésil, le président de l’époque, Jair Bolsonaro, a fait la promotion à plusieurs reprises du soi-disant « kit Covid », préconisant l’hydroxychloroquine et l’ivermectine même après que des données ont montré qu’aucun de ces médicaments ne réduisait les hospitalisations, la mortalité ou d’autres résultats cliniquement pertinents. Malgré cela, des millions de Brésiliens ont utilisé ces médicaments sans preuve de leur efficacité. Ces épisodes soulèvent la même question : pourquoi les allégations en matière de santé formulées par des personnes sans formation ni expertise médicale influencent-elles autant de monde ?

Une méta-analyse de 46 études sur le marketing a cherché à y répondre.

Les chercheurs ont constaté que les recommandations de célébrités étaient plus efficaces en marketing lorsque celles-ci correspondaient étroitement aux produits qu’elles promouvaient, les effets les plus marqués étant observés chez les acteurs masculins dont l’image correspondait bien au produit. Cependant, sur l’ensemble des données, les recommandations de célébrités se sont généralement révélées moins performantes que des alternatives plus simples et moins coûteuses, telles que les labels de qualité, les récompenses et les témoignages de personnes non célèbres. Les auteurs ont conclu que leur pouvoir de persuasion était réel, mais limité et fortement tributaire d’une bonne adéquation entre la célébrité et le produit.

Une méta-narration, forme qualitative de la méta-analyse, a synthétisé 104 études (issues d’un ensemble initial de plus de 2.500 publications) et identifié plus d’une douzaine de mécanismes permettant d’expliquer pourquoi les gens perçoivent souvent les célébrités comme des sources fiables de conseils en matière de santé.

• Effet de halo – La croyance erronée selon laquelle la réussite dans un domaine équivaut à une expertise dans un autre, permettant à un acteur ou à un sportif célèbre de s’exprimer sur des questions médicales bien qu’il n’ait aucune formation pertinente.

• Crédibilité de la source – Les célébrités sont particulièrement persuasives lorsque les gens les perçoivent à la fois comme dignes de confiance et bien informées, surtout lorsque leur image publique correspond aux conseils qu’elles promeuvent.

• Image de soi – Les recommandations de célébrités deviennent plus persuasives lorsqu’elles correspondent à la façon dont les gens se perçoivent eux-mêmes ou aspirent à être perçus. Ce phénomène peut être renforcé par des liens émotionnels plus forts avec la célébrité. La recommandation par Oprah Winfrey du remède contre le rhume Airborne, dont l’efficacité n’est pas prouvée, a entraîné une forte augmentation des ventes.

• Comportement grégaire – Les gens se sentent souvent plus à l’aise en suivant les choix que les autres semblent faire, et les célébrités jouent fréquemment le rôle de précurseurs de tendances. Après qu’Angelina Jolie eut annoncé sa double mastectomie préventive en 2013 à la suite d’un test BRCA1 positif, le nombre de tests BRCA aux États-Unis a augmenté d’environ 64 % en l’espace de quelques semaines.

L’étude ne permet pas de hiérarchiser ces mécanismes ni d’établir des relations de causalité, mais elle offre une explication plausible à un phénomène observé dans de multiples contextes. Elle soulève également une autre question : l’admiration pour les célébrités est-elle corrélée à des croyances différentes en matière de santé ?

L’admiration pour les célébrités modifie-t-elle les comportements en matière de santé ?

Une étude publiée dans Psychology, Health & Medicine a examiné cette question auprès de 320 adultes américains, en s’appuyant sur leurs attitudes vis-à-vis de la vaccination et des célébrités. Une plus grande admiration pour les célébrités était associée à des attitudes plus négatives envers la vaccination.

Or, ce phénomène n’était pas dû à une moindre confiance dans l’efficacité des vaccins ; au contraire, ces personnes exprimaient davantage d’inquiétudes concernant les effets indésirables, mettaient en avant les intérêts commerciaux plus importants qui sous-tendent la vaccination et affichaient une préférence plus marquée pour ce qu’on appelle l’immunité naturelle, acquise en contractant la maladie elle-même. Les participants manifestant une plus grande admiration pour les célébrités étaient également plus enclins à adhérer à des théories du complot.

Bien que l’étude n'ait pas pu établir de lien de causalité, ses résultats concordent avec des recherches antérieures sur l’influence des personnalités publiques sur les attitudes liées à la santé. Les célébrités peuvent façonner les croyances et, potentiellement, les intentions comportementales. Mais peuvent-elles modifier les comportements dans la vie réelle ?

Des événements très médiatisés, comme les propos de Gibson, constituent des expériences naturelles, dans lesquelles une personnalité publique fait une déclaration médicale à des millions de personnes en un laps de temps très court, et les chercheurs peuvent comparer les comportements avant et après pour voir si cela a eu un effet mesurable.

Une étude publiée dans JAMA Network Open s’est attachée à examiner précisément cette question.

Quand les conseils des célébrités deviennent une pratique médicale

Publiée en mai, cette étude menée par l’UCLA a comparé les prescriptions pour l’utilisation combinée de l’ivermectine et des benzimidazoles de janvier à juillet 2025 – après la diffusion de l’émission de Gibson – avec celles de la même période en 2024.

L’analyse a porté sur les dossiers médicaux électroniques de 68.373.949 patients issus de 67 établissements de santé représentant toutes les régions de recensement des États-Unis. Les taux mensuels de prescription de l’association ivermectine-benzimidazole ont été calculés pour 1.000 patients, tant dans la population générale que parmi les personnes ayant reçu un ou plusieurs diagnostics de cancer.

Les résultats sont frappants. Dans la population générale, les prescriptions ont presque doublé par rapport à l’année précédente. Les augmentations relatives les plus importantes ont été observées chez les adultes âgés de 18 à 64 ans, les personnes de race blanche et les habitants du sud des États-Unis.

Chez les patients atteints d’un cancer, les taux de prescription ont été multipliés par plus de deux et demi, principalement chez les hommes adultes âgés de 18 à 64 ans, les patients blancs et les habitants du Sud. Cette situation est particulièrement préoccupante, car ces patients risquent de retarder ou d’abandonner un traitement fondé sur des données probantes au profit de thérapies dont l’efficacité n’est pas prouvée.

Cet épisode de podcast a été visionné plus de 60 millions de fois sur plusieurs plate-formes. La répartition géographique et démographique des prescriptions reflète étroitement l’audience de ce type de contenu. Cela suggère que la désinformation peut se propager auprès d’un large public et se répercuter sur les habitudes de prescription, affectant de manière disproportionnée certains groupes spécifiques.

Bien entendu, cette étude présente d’importantes limites. S’agissant d’une étude observationnelle, elle ne permet pas d’établir de lien de causalité, et les données portent sur les prescriptions plutôt que sur l’utilisation effective des médicaments. Malgré tout, ces résultats viennent s’ajouter aux preuves de plus en plus nombreuses indiquant que les célébrités peuvent exercer une influence tangible sur les comportements liés à la santé, en particulier dans des contextes caractérisés par une faible confiance envers les institutions et une circulation généralisée de fausses informations.

Lutter contre l’« effet célébrité »

Malheureusement, la situation actuelle n’offre guère de raisons d’être optimiste. Gibson n’était certainement pas le premier, et il ne sera sans doute pas le dernier, à promouvoir des traitements non éprouvés en se basant sur des expériences anecdotiques. Le problème plus général ne réside pas simplement dans le fait que les gens font davantage confiance aux célébrités ou aux politiciens qu’aux experts.

Nous pourrions rejeter toute la responsabilité sur les personnes qui font davantage confiance aux célébrités ou aux politiciens qu’aux experts. Pourtant, cette explication est trop simpliste, car l’effet de célébrité est également façonné par la persuasion, la confiance et la désinformation.

Une partie du problème réside dans l’incapacité de longue date du monde universitaire à communiquer les résultats scientifiques au-delà des murs de l’université. Ce vide a été comblé par des influenceurs proposant des réponses simples à des problèmes complexes, mélangeant souvent des faits avérés à des généralisations abusives et à des théories du complot. Le débat sur les compléments alimentaires et les édulcorants l’illustre bien, les études sur les animaux générant fréquemment des titres alarmistes malgré leur pertinence limitée pour la santé humaine.

Le raisonnement individuel ne représente toutefois qu’une partie de l’équation. Un podcast n’atteint pas 60 millions de vues uniquement grâce au bouche-à-oreille. Les réseaux sociaux amplifient et rediffusent les contenus grâce à des systèmes de recommandation optimisés pour mettre en avant des affirmations captivantes, chargées d’émotion et à contre-courant, quelle que soit leur exactitude.

Un autre facteur contributif est le peu d’importance accordée par nos systèmes éducatifs à l’enseignement de l’esprit critique dès le plus jeune âge. Apprendre à distinguer les anecdotes des preuves scientifiques, reconnaître qu’aucune étude ne répond à elle seule à une question et comprendre les limites de la recherche comptent peut-être parmi les outils les plus efficaces pour réduire l’impact de la désinformation en matière de santé. Cette approche recoupe ce que les chercheurs en désinformation appellent le « pré-bunking ». L’affaire Gibson illustre bien les enjeux : un public déjà armé pour poser ces questions n’aurait peut-être pas doublé le taux de prescription d’un traitement anticancéreux non éprouvé dans tout un pays sur la base d’une anecdote entendue dans un podcast.

Les discours antiscientifiques ne disparaîtront jamais. La culture des célébrités n’est pas près de s’estomper. Mais si nous parvenons à apprendre aux gens à poser une question simple – « Quelles sont les preuves ? » – plutôt que « Qui l’a dit ? », la célébrité pourrait enfin perdre son avantage sur la science, et moins de personnes seraient victimes de l’attrait exercé par les célébrités dans le cadre de la désinformation.

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[1] Le régime alimentaire actuel de Saladino, connu sous le nom de « régime à base d’aliments d’origine animale », comprend quelques fruits mais repose principalement sur les graisses et les protéines animales. Compte tenu de sa forte teneur en graisses saturées et de sa faible teneur en fibres, il reste un mauvais choix alimentaire.

* Mauro Proença est étudiant en master de nutrition à l'Université São Camilo de São Paulo, au Brésil.

Il écrit également pour « Questão de Ciência » (RQC), un magazine numérique « dédié à la promotion de l'utilisation des données scientifiques dans les politiques publiques ».

Source : The Celebrity Effect: When and why we trust fame more than evidence | ACSH