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Quand la conservation devient persuasion : Lunchables, les géants du tabac et la science des aliments transformés
Chuck Dinerstein, ACSH*
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Image : ACSH
Ma note : Lunchables est une marque américaine de produits alimentaires et de snacks fabriqués par Kraft Heinz à Chicago, dans l'Illinois, et commercialisés sous la marque Oscar Mayer (Wikipedia).
Les aliments ultra-transformés sont souvent décrits comme l’œuvre diabolique de « Big Food », des « géants de l’agroalimentaire », conçus pour pirater notre cerveau et nous pousser à manger au-delà de la satiété. Mais l’histoire des Lunchables suggère une réalité plus complexe : une histoire façonnée non seulement par la recherche du profit des entreprises et les tactiques de l’industrie du tabac, mais aussi par les exigences pratiques de conservation, de commodité, de prix et de distribution de masse.
L’« histoire » des aliments ultra-transformés (AUT) est devenue un récit d’horreur, avec un méchant corporatif sinistre et omnipotent, le « Big Food », qui cartographie les circuits de la dopamine chez les mammifères pour transformer des enfants vulnérables et leurs parents en consommateurs dociles. Ce récit est réconfortant car il est simple, et les méchants peuvent être combattus, réglementés ou poursuivis en justice. Mais un examen historique de la manière dont les géants du tabac ont façonné le paysage des Lunchables, des repas et collations préemballés à emporter conçus principalement pour les enfants, révèle une réalité bien plus complexe. Nous ne commençerons pas dans les rayons des supermarchés, mais dans les salles de réunion d’une industrie à la recherche de nouveaux horizons de croissance.
À la fin du XXe siècle, en grande partie grâce à nos institutions de santé publique, l’industrie américaine du tabac a été confrontée à une crise existentielle. La prise de conscience croissante en matière de santé publique, les poursuites judiciaires imminentes intentées par les États et l’évolution des normes sociales réduisaient rapidement l’habitat principal des géants du tabac. Pourtant, les entreprises ne se contentent pas de baisser les bras et de mourir ; elles se réorientent. Entre 1963 et 2008, les plus grandes entreprises mondiales du tabac ont mené une stratégie de diversification massive vers l’approvisionnement alimentaire américain. Comme l’a expliqué Hamish Maxwell, président de Philip Morris, aux investisseurs en 1989, les cigarettes, la bière et la mortadelle relèvent fondamentalement du même secteur d’activité : tous commercialisent des produits de consommation courante à bas prix, issus de l’agriculture, sur les marchés de la grande distribution, et tous résistent très bien aux ralentissements économiques généraux.
Des documents internes et la correspondance des dirigeants indiquent que les fabricants de tabac considéraient que des outils familiers – l’ingénierie, l’amélioration des arômes, le conditionnement et les tests auprès des consommateurs – pouvaient être utiles au-delà des cigarettes. Selon un article publié dans l’American Journal of Public Health, ces entreprises ont appliqué des tests comportementaux de type « cigarette » pour mettre en évidence les préférences alimentaires et ont mis à profit leur expertise technique en matière d’extraction, de décaféination et de tests d’arômes pour améliorer des produits tels que les « Lunchables » allégés.
Ces entreprises corrompaient-elles l’alimentation, ou utilisaient-elles des outils exceptionnellement sophistiqués sur le marché ?
« …il n’y a qu’une seule et unique responsabilité sociale de l’entreprise : utiliser ses ressources et mener des activités destinées à accroître ses profits tant qu’elle respecte les règles du jeu, c’est-à-dire qu’elle s’engage dans une concurrence ouverte et libre, sans tromperie ni fraude. »
Le « tobacco playbook », le « manuel de stratégies du tabac » contenait bel et bien des preuves irréfutables : des documents montrant que les entreprises dissimulaient les dangers de leurs produits par des manœuvres scientifiques et réglementaires [1]. Les preuves concernant les Lunchables sont différentes. Elles ne démontrent pas une dissimulation. Elles révèlent au contraire une forme disciplinée et efficace de capitalisme de consommation : identifier les désirs, les cultiver et y répondre grâce aux actifs communs de l’entreprise. Les acquisitions de Philip Morris dans le secteur alimentaire ont permis à l’entreprise de diffuser des innovations en matière d’emballage, d’agents modificateurs de goût, d’arômes chimiques et de tests comportementaux à travers les secteurs du tabac, de l’alimentation et de la bière. Des groupes de discussion et des études de consommation ont été utilisés pour sonder les préférences, parfois en creusant, comme le dit un document, « jusqu’à ce que nous trouvions ».
Les auteurs soutiennent que, libérés de l’influence des géants du tabac, des géants de l’alimentation comme General Foods et Kraft auraient optimisé les Lunchables pour répondre aux contraintes de la conservation des aliments plutôt que de privilégier le goût, et qu’en conséquence, ces petits-déjeuners à emporter pour enfants ne seraient pas aussi hyper-appétissants. Mais la conservation des aliments n’est pas une astuce des entreprises ; c’est l’un de nos problèmes les plus anciens.
Les « aliments complets » sont vivants, regorgent de nutriments et, malheureusement, comme tous les êtres vivants, y compris nous-mêmes, ils sont voués à mourir. Les graisses s’oxydent et rancissent ; les fromages perdent leur humidité et suintent ; les glucides deviennent pâteux ou rassis. Une grande partie de notre histoire alimentaire a tourné autour de la préservation de cette fraîcheur, de la prévention de la détérioration et de la lutte contre la contamination microbienne grâce à la cuisson, la fermentation, le saumurage, la réfrigération, la congélation et la déshydratation. La conservation moderne des aliments, qui prolonge la valeur nutritionnelle des aliments de la ferme à la table de plus en plus éloignée, utilise désormais des antimicrobiens, des antioxydants, des stabilisants et des teneurs élevées en sodium pour nourrir en toute sécurité les populations urbanisées grâce à des chaînes d’approvisionnement stables, réduire le gaspillage alimentaire et maintenir des prix bas. Dans ce contexte, les additifs chimiques constituent des victoires utilitaires sur la nature.
La tension entre conservation et appétence est au cœur de la science alimentaire moderne. Une façon de la comprendre passe par la recherche sur les rations militaires, où le gouvernement fédéral était confronté à un problème pratique : les soldats devaient consommer suffisamment de calories à partir de repas de longue conservation qui n’étaient pas toujours appétissants. Au Natick Lab de l’armée américaine [2], le Dr Howard Moskowitz, mathématicien et psychophysicien – un scientifique qui étudie comment les stimuli physiques se transforment en expériences subjectives – a mesuré la façon dont les gens réagissent à différentes concentrations d’ingrédients tels que le sucre, le sel et les graisses. Le goût humain suit une courbe en U inversé : l’augmentation des quantités de sucre et de sel accroît notre « appréciation » d’un aliment jusqu’à ce que nous atteignions un point d’équilibre idéal de plaisir maximal, le « point de félicité », le « bliss point ». Au-delà de ce sommet, la réponse de plaisir chute de manière spectaculaire, et la nourriture devient écœurante ou trop salée.
Des études d’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) montrent que lorsque la graisse, le sucre ou le sodium sont combinés à leurs points de félicité respectifs, ils déclenchent une libération de dopamine qui nous procure une sensation de récompense. Tout comme l’action du GLP-1 dans notre intestin, notre cerveau dispose d’un mécanisme d’arrêt. Consommer une grande quantité d’une saveur distincte fatigue et désensibilise rapidement les récepteurs gustatifs, le plaisir diminue et on cesse de manger. Pour maintenir l’activité de vos circuits de récompense et l’intérêt de vos papilles gustatives, les scientifiques alimentaires ont créé des combinaisons alimentaires complexes, en les gardant mathématiquement suffisamment équilibrées pour éviter la « fatigue gustative » – c’est pourquoi « on ne peut pas s’arrêter à un seul ».
Un chef, à son meilleur, maximise la saveur grâce à sa technique et à la manipulation d’ingrédients entiers : il équilibre l’acidité, la matière grasse, le sel, la chaleur, l’arôme et la texture pour façonner l’expérience sensorielle. Une sauce peut s’appuyer sur du beurre, du sel, des arômes volatils et une émulsion délicate, car elle n’a besoin de tenir que du moment où elle sort de la cuisine jusqu’à ce qu’on la déguste. Une peau croustillante peut rester croustillante car elle est consommée en quelques minutes. Un menu dégustation peut être conçu pour être savouré lentement, permettant au plaisir et à la satiété de se rencontrer.
Lorsque la conservation est primordiale, les aliments perdent souvent certaines des qualités qui les rendent agréables : fraîcheur, arôme, croustillance, moelleux et complexité. Les concepteurs alimentaires industriels sont limités par le facteur temps. Un produit peut devoir survivre à une chaîne de production, un conteneur d’expédition, un entrepôt, les rayons d’une épicerie et un casier d’école avant d’être consommé. Pour rendre cela possible, les ingrédients sont souvent séparés de leur matrice périssable d’origine et reconstitués en composants de longue conservation qui se comportent différemment des aliments frais. Disposant de moins d’arômes frais et de textures éphémères, les développeurs de produits ne peuvent pas compter sur la même complexité qui rend un repas fraîchement préparé satisfaisant.
Au lieu de cela, les chefs des entreprises s'appuient souvent sur l'intensité et la « réparation sensorielle ». Le sel, le sucre, les matières grasses, les agents texturants, les émulsifiants et les composés aromatiques à libération contrôlée aident à restaurer ce que la conservation a ôté : la sensation en bouche, l'arôme, l'humidité et l'explosion de saveur qui survient lorsque l'on mâche les aliments. L'objectif n'est pas simplement d'empêcher la détérioration, mais de rendre les aliments conservés familiers, réconfortants et reproductibles.
Ces deux approches nécessitent une compréhension de la psychologie sensorielle, en reconnaissant que manger est une expérience émotionnelle et multisensorielle. Culturellement, surtout au cours des dernières décennies, nous en sommes venus à considérer la cuisine et les chefs célèbres comme des expressions de l’art culinaire, tandis que nous continuons à voir le travail des chefs des entreprises comme, au mieux, un exercice de piratage biologique et, au pire, la preuve irréfutable reliant la stratégie de « Big Food », des géants du tabac, à celle de « Big Tobacco », des géants de l’agroalimentaire.
La conservation n’est pas une invention des entreprises ; c’est l’une des plus anciennes technologies alimentaires de la civilisation. Notre système alimentaire moderne nourrit les populations grâce à de longues chaînes d’approvisionnement, en réduisant le gaspillage, en abaissant les coûts et en offrant un confort aux familles qui ont souvent peu de temps pour cuisiner.
Mais les aliments rendus durables perdent souvent la fraîcheur, la texture, l’arôme et la complexité qui rendent l’alimentation satisfaisante. La réponse de l’industrie a consisté à restaurer ce plaisir perdu grâce à une conception sensorielle soigneusement calibrée, une forme de réparation culinaire, tout comme un chef pourrait réparer une sauce hollandaise « ratée ».
« Big Tobacco », les géants du tabac, n’a pas inventé le besoin d’aliments de longue conservation, abordables et pratiques. Mais ils ont instauré une culture d’entreprise maîtrisant parfaitement les tests de consommation, la manipulation des saveurs, la psychologie du marketing et la gestion lucrative des envies humaines. La question n’est pas simplement de savoir si les Lunchables sont « mauvais » ou si les additifs sont artificiels. La question la plus difficile est de déterminer à quel moment le travail légitime consistant à rendre les aliments de conserve appétissants franchit la ligne de l’intention.
Considérez-vous le point de félicité, le « bliss point » comme un sous-produit inévitable de l’alimentation d’une société de masse à moindre coût, en toute sécurité et de manière pratique ? Ou bien l’utilisation intentionnelle d’une ingénierie de la consommation à la manière de l’industrie du tabac relève-t-elle de l’exploitation ? La réponse dérangeante est peut-être que les deux sont vraies : les entreprises alimentaires modernes ont résolu de réels problèmes de conservation et d’accès, puis ont appris à transformer ces solutions en produits qui nous poussent à en reprendre encore une bouchée.
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[1] Extrait de la bibliothèque « Truth Tobacco Industry Documents » de l’UCSF.
[2] Les laboratoires alimentaires de Natick ont également mis au point des flocons de pommes de terre déshydratés, des concentrés de jus et du fromage en poudre, tous développés pour alléger la logistique militaire – une armée « marche grâce à son estomac ». Les entreprises agroalimentaires ont ensuite utilisé ces découvertes pour créer respectivement les Pringles, le jus d’orange surgelé et les Cheetos.
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Source : Tobacco Industry Contributions to the Development of Ultraprocessed Food in the United States, 1985–2007: A Case Study of Lunchables (contributions de l'industrie du tabac au développement des aliments ultra-transformés aux États-Unis, 1985-2007 : une étude de cas sur les Lunchables), American Journal of Public Health DOI : 10.2105/AJPH.2026.308491
* Le Dr Charles Dinerstein, M.D., MBA, FACS, est directeur médical au Conseil Américain pour la Science et la Santé (American Council on Science and Health). Il a plus de 25 ans d'expérience en tant que chirurgien vasculaire.
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