À propos du « Loup mal aimé », la publicité d'Intermarché

À propos du « Loup mal aimé », la publicité d'Intermarché

Y a-t-il un message subliminal, ou secondaire, dans cette séquence qui a fait le tour du monde ? Un risque d'instrumentalisation ? Pire ?

Musardons pour commencer...

Musardons en guise d'introduction : le dessin de presse de Charlie Hebdo accompagnant l'article « Rokhaya Diallo – La petite fiancée de l'Amérique » la présente, pastichée en Joséphine Baker avec sa célèbre ceinture de bananes, devant quelques spectateurs ravis et hilares et, en fond, « The Rokhaya Diallo Show – Ridiculise la laïcité à travers le monde ».

J'avoue : je n'ai pas compris – ni le dessin en tant que tel, ni le dessin dans son contexte, même après la tentative d'explication.

À l'heure où j'écris, ma timeline sur X est inondée de posts accusant Charlie Hebdo de racisme – en particulier de la meute (allusion volontaire à un ouvrage de Charlotte Belaïch et Olivier Pérou), et même d'un postulant pas encore officiellement déclaré aux plus hautes fonctions de la République.

C'est la grande compétition avec les fraichement diplômés vétérinaires et infectiologues, et autres experts en santé animale, qui nous prodiguent, qui des avis tranchés sur la vaccination, qui des conseils sur la stratégie à suivre pour éradiquer la dermatose nodulaire contagieuse des bovins (DNC).

(Source)

Et avec le shitstorm contre le médecin urgentiste Mathias Wargon « coupable » d'avoir plaidé avec vigueur pour la vaccination contre la grippe.

Le post de l'Œil Médias n'est pas un monument de pertinence. (Source et source)

Et j'avoue : je comprends encore moins... Où est le blasphème dans une comparaison avec la grande, très grande, panthéonisée Joséphine Baker ?

Mais cela nous offre une leçon : attention aux dérives en tous genres...

Cela vaut pour les caricatures comme pour les contes de Noël. Venons-en donc à la dernière publicité – qui a fait un buzz planétaire d'Intermarché.

Cette séquence offre le choix de plusieurs lectures, pour leur part crédibles.

L'avis de M. Philippe Bombardier

Voici, glané sur ma page d'accueil LinkedIn, celle, largement commentée, de M. Philippe Bombardier, directeur général des services au Conseil Départemental de la Creuse :

« La dernière publicité d’Intermarché est présentée comme touchante, moderne, inclusive. En réalité, elle est profondément subversive et glaçante.

Elle ne célèbre ni la liberté, ni la singularité, ni le courage d’être soi. Elle raconte exactement l’inverse : pour être accepté, il faut renoncer. Renoncer à ce que l’on est, à ce qui dérange, à ce qui dépasse. Se lisser. Se fondre. Se conformer.

Le message est clair : l’amour, la reconnaissance sociale, la tranquillité ne sont accessibles qu’à condition de rentrer dans le cadre. La différence n’est tolérée qu’une fois neutralisée, rendue inoffensive, validée par le regard collectif et la morale dominante.

Sous couvert de bienveillance, cette publicité diffuse une injonction douce mais redoutablement efficace : ne fais pas de vagues. Ajuste-toi. Corrige-toi. Et tu seras accepté.

Ce n’est pas de l’inclusion. C’est de l’assimilation morale.

Ce n’est pas de l’émancipation. C’est un apprentissage du renoncement.

Le vrai message de Noël aurait été de dire : sois toi-même, même si cela dérange, même si cela coûte, même si tout le monde n’applaudit pas.

Vive l’anti-conformisme et vive la viande !

L'avis de Mme Véronique Langlais

Plus focalisé est le commentaire Mme Véronique Langlais, présidente du Syndicat des Bouchers de Paris, présidente de Cpria Île-de-France ,vice-présidente de l’Academie de la viande, etc.

« Il y a des publicités que l’on qualifie de mignonnes, parce qu’elles jouent sur l’émotion, l’enfance, la douceur d’un conte de Noël.

Et puis il y a ce qu’elles racontent, en profondeur, insidieusement, pour induire quelque chose.

La dernière publicité d’Intermarché m’a profondément troublée.

Non pas parce qu’elle est mal faite ,elle est justement très bien construite ,mais parce que sous le vernis de la tendresse, elle véhicule un message lourd de sens.

Mettre en scène un loup, animal carnivore par nature, présenté comme « différent », presque coupable de ce qu’il est, et qui doit renoncer à sa propre nature pour être accepté… cela interroge.

Changer son alimentation devient ici une condition d’intégration sociale. Et cela, à mes yeux, n’est pas anodin.

L'image finale de la publicité, avant celle du logo d'Intermarché.

Sans jamais le dire frontalement, on culpabilise l’omnivore.

On suggère que ce que nous sommes, ce que nous mangeons, ce qui a façonné nos cultures, nos territoires, nos traditions, serait devenu moralement discutable.

On oppose la convivialité à la viande, comme si l’une excluait l’autre.

Je ne nie pas les débats. Ils existent, ils sont légitimes, et ils doivent avoir lieu.

Mais manipuler l’émotion collective à travers un conte pour orienter subtilement les consciences me gêne profondément.

Nos agriculteurs, nos éleveurs, nos artisans nourrissent ce pays avec engagement, respect, passion et souvent dans des conditions difficiles.

Ils méritent mieux que d’être effacés par une narration "mignonne" qui transforme leur raison d’être en problème à corriger.

Je ne cherche pas à convaincre.

Je souhaite simplement inviter à réfléchir.

À regarder au delà de l’émotion immédiate.

À ne pas devenir le spectateur passif d’un message qui, sous couvert de douceur, redessine silencieusement notre rapport à la société, à l’alimentation, à l’identité.

Penser par soi-même est un acte de liberté.

Et la douceur n’exclut pas la lucidité. »

Ce billet est un bijou, à une remarque près : le message apparaît brièvement en fin de séquence : « On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger. »

Ce n'est plus : « On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger »... avec Intermarché. Mais: « ...ne plus manger de viande ».

C'est plutôt... fâcheux.

Message au premier degré d'Intermarché reçu cinq sur cinq dans des médias...

Ce message – peut-être produit pour un Intermarché adepte des publicités décalées à l'insu de son plein gré – et été bien perçu dans les médias.

Ainsi, Le Nouvel Obs s'interroge : « Est-on prêt à manger moins de viande ? Le cas du loup mal aimé d’Intermarché ». Avec une niaiserie désarmante (voir la fin) :

« Avec ce spot sensible, réalisé par un studio d’animation français, l’enseigne de grande distribution n’annonce pas tirer un trait sur les ventes de foie gras ou de dinde pour les fêtes, toujours en bonne place dans ses catalogues – faut pas rêver. Son loup végétarien, enfin pesco-végétarien, puisqu’il pêche et mange du poisson (rappelons qu’Intermarché a sa propre flotte de pêche…) a le mérite de s’attaquer à un sujet on ne peut plus clivant à un moment de l’année propice aux frottements : la consommation de viande. Et porte un message de fraternité : les animaux savent surmonter leurs différences, eux. »

Consoglobe, dans : « Le loup mal-aimé d’Intermarché, le plus célèbre des végétariens », nous invite à « accepter de regarder ce clip avec des yeux d’enfant »... tout en nous déroulant les « morales » critiquées ci-dessus dans les billets repris de LinkedIn, « morales » lues avec des yeux d'adultes !

...et instrumentalisé par BLOOM

Il en est une autre qui a lu cette séquence avec des yeux d'adulte, trouvant un moyen inattendu de faire parler d'elle :

« Aujourd’hui, BLOOM porte plainte auprès du Jury de déontologie publicitaire (JDP) de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) contre le "conte de Noël" publicitaire d’Intermarché mettant en scène un loup "mal aimé" présenté comme végétarien, mais consommant pourtant du poisson. [...] »

Je vous laisse découvrir les motifs. Attention ! Ce n'est pas un poisson d'avril...

C'est une autre illustration du fait qu'il faut bien prendre ce « conte de Noël » au premier degré.

Cette image dure... à peine une seconde.

La séquence dont est tirée cette image dure en revanche 6 secondes.

Comments

[Fm06]

L’art de la polémique atteint des sommets au doux pays de France. La plainte de bloom, elle, atteint un sommet de stupidité. J’espère que l’autorité judiciaire ne perdra pas trop de temps à traiter… les magistrats ont d’autres chats à fouetter!