La relation entre la cancel culture [l'agribashing] et l'agriculture est compliquée

La relation entre la cancel culture [l'agribashing] et l'agriculture est compliquée

Ryan Tipps, directeur de publication , AGDAILY*

Image Lightspring, Shutterstock

Le malaise croissant que suscite la cancel culture (culture de l'annulation) n'est pas une approbation de ceux qui dénigrent l'agriculture, mais plutôt un désir de traiter plus judicieusement la désinformation.

Tout au long de l'année 2020, les hashtags #boycott ont été omniprésents contre les entreprises agroalimentaires sur Twitter. Dans le Michigan, un élève H-4 de 14 ans a reçu des menaces et d'autres railleries haineuses de la part de végans sur Facebook. Les célébrités qui promeuvent les aliments « naturels » ont rameuté leurs fans et utilisé leurs plates-formes élégantes et influentes pour dépeindre certains producteurs et éleveurs comme des monstres.

La culture de l'annulation dans l'agriculture est une réalité embarrassante, douloureuse et corrosive pour notre secteur d'activité. Centrés sur l'ostracisme agressif et écrasant (ou « annulation ») d'une personne, d'une entreprise ou d'une marque sur les réseaux sociaux, les mouvements de la culture de l'annulation ont réussi à saper des réputations et à mettre en péril les moyens de subsistance de certains agriculteurs.

De plus en plus de voix s'élèvent pour dire qu'il est urgent de mettre un terme à la culture de l'annulation.

L'alimentation est un élément intime de la vie de chacun, qui puise dans les passions mêmes qui dynamisent les gens et les incite à s'exprimer par une condamnation sans filtre, en particulier lorsque des systèmes de croyance contradictoires entrent en conflit. Certains secteurs de l'activité agricole subissent de manière disproportionnée les effets de la culture de l'annulation : les menaces de mort ne sont pas rares à l'encontre des éleveurs de bétail et des producteurs laitiers, peu importe qu'ils utilisent les réseaux sociaux pour se faire connaître ou qu'ils vivent tranquillement à l'écart des foules numériques.

Pourtant, le phénomène va dans les deux sens, et la communauté agricole elle-même s'est unie pour se jeter sur les faux pas des célébrités ou sur les choix alimentaires proposés lors de manifestations et événements.

L'idée de la culture de l'annulation n'était pas nouvelle en 2020, mais une pandémie qui plus que jamais maintenait les gens socialement isolés et attachés à la technologie avait amplifié la négativité qui infectait les réseaux sociaux (certaines plate-formes ont rapporté jusqu'à 70 % d'augmentation de leur utilisation). Twitter, où les conversations rapides et en temps réel s'associe à l'anonymat des utilisateurs, est la plate-forme d'origine de cette nouvelle version de la culture de l'annulation, la plus dure, mais la culture de l'annulation a également déployé ses tentacules dans Facebook, où les algorithmes et les discussions en groupe réduisent les champs de vision et créent une mentalité de meute.

La caractéristique la plus toxique de la culture de l'annulation est sa capacité à détruire le dialogue futur, et c'est là que l'agriculture souffrira le plus.

« Chaque fois que nous fermons la porte à la conversation et au dialogue, c'est problématique », a déclaré Hannah Thompson-Weeman, vice-présidente pour l'engagement stratégique de l'Alliance pour l'Agriculture Animale. « Qu'il s'agisse d'une chaîne de hamburgers qui vend beaucoup de viande de bœuf en publiant une annonce avec des allégations de durabilité douteuses ou d'un restaurant de soupe et de sandwich connu pour critiquer l'agriculture animale moderne en annonçant une politique sur l'utilisation des antibiotiques, nous parlons toujours de clients qui vendent de la viande, de la volaille, des produits laitiers et des œufs. »

« Les réactions de colère intempestives et les appels au boycott ne mèneront pas à des conversations productives et risquent de fermer la porte à de futurs dialogues », a-t-elle déclaré.

Remarquez que Mme Thompson-Weeman n'a pas nommé spécifiquement l'une ou l'autre des entreprises qu'elle a évoquées – une option pour ceux qui choisissent de faire passer leurs préoccupations au premier plan, plutôt que de microcibler une entreprise.

Pourtant, on comprend aisément qu'il y ait des normes de réponse différentes selon la situation. Un influenceur ou un groupe d'intérêt astucieux qui profite d'un schéma de désinformation et d'antagonisme délibérés peut mériter une critique sévère de la part de la communauté agricole, une critique qui ne s'élève pas réellement au niveau de la « culture de l'annulation ». Même si sa définition s'élargit de plus en plus au sein de la société, appeler quelque chose « culture de l'annulation » devrait être réservé à une réponse exagérée à une personne ou à des entreprises qui font des déclarations ou mènent des actions innocemment, en raison de lacunes dans les connaissances ou d'une vision du monde naïve – et qui n'ont pas la possibilité de s'excuser ou de faire amende honorable pour ces actions.

C'est dans ces cas-là que l'agriculture doit s'affirmer et montrer à quel point elle est capable de communiquer de manière constructive.

« Les résultats sont souvent bien meilleurs lorsque nous permettons aux organisations professionnelles, aux experts agréés et aux professionnels des relations publiques d'approcher ces entreprises ou ces personnes de manière non publique et plus professionnelle », a déclaré Ryan Goodman, communicateur agricole chevronné et défenseur des agriculteurs. « Un article de blog émotionnel ou un message sur les réseaux sociaux suscite de fortes réactions de la part de notre public, mais n'aboutit souvent pas au changement que nous recherchons. »

La nutrition et la sécurité alimentaire étant des besoins humains universels, il est rare de trouver une personne qui n'ait pas d'opinion sur ce qu'elle choisit de consommer et sur la manière dont les produits sont cultivés et commercialisés. OGM. Biologique. Durable. Régénératif. Naturel. Hormones. Tous ces termes sont devenus des points de ralliement pour différentes tribus, ce qui a donné naissance à un secteur très dense de parties prenantes qui veulent avoir leur mot à dire – à voix haute.

Cette tactique manque souvent de tact

Dans l'agriculture, comme dans toutes les campagnes de la culture de l'annulation, le but final de l'instigateur est de rendre la critique publique. Alors qu'un message direct via Facebook ou Twitter peut produire son effet, une attaque publique peut encourager d'autres personnes à intervenir, transformant un commentaire singulier contre une célébrité, une personne influente ou une entreprise en un mouvement populaire visant à détruire les moyens de subsistance des gens. C'est peut-être là la force de nombreux groupes de défense des droits des animaux : planter les graines de l'indignation, présentées d'une manière attrayante et souvent moralisatrice, qui incitent le citoyen moyen à se joindre à la condamnation.

« La passion et l'activisme deviennent problématiques lorsqu'ils passent du partage de votre propre point de vue (ou du mérite de votre produit) à la destruction de la réputation ou des affaires de quelqu'un d'autre", a déclaré Mme Thompson-Weeman. « À l'Alliance, nous croyons fermement à l'importance de proposer aux consommateurs des choix alimentaires variés qui répondent à des valeurs et des budgets différents, et de promouvoir ces choix en utilisant des informations factuelles et équilibrées. Lorsque vous commencez à plaider pour la suppression de choix ou que vous passez plus de temps à dénigrer d'autres choix qu'à expliquer les avantages des vôtres, cela dépasse les limites et est improductif. »

[Ma note : c'est le point de vue de la filière mainstream, essentiellement « conventionnelle » mais ouverte à tous les systèmes. Ce n'est pas le cas quand cette filière est dénigrée avec des arguments de santé, d'environnement, de bien-être animal...]

Alors que la définition de la culture de l'annulation (et les cas cités comme tels) est une cible mouvante, Mme Thompson-Weeman décrit comment même les vidéos clandestines – soigneusement chorégraphiées et montées pour un impact émotionnel maximal – peuvent être un type d'annulation. Ces vidéos « provoquent l'indignation tout en ne racontant pas toute l'histoire », dit-elle, ce qui entraîne une réaction brutale contre la ferme ainsi que contre les produits de marque provenant de cette ferme. Ce phénomène s'est produit en 2019 pour les fermes Fair Oaks, lorsque certains épiciers du Midwest ont cessé de vendre des produits laitiers Fairlife après la diffusion d'une vidéo clandestine et l'intensification de l'indignation du public (cela s'est produit malgré les excuses de la direction de Fair Oaks et les promesses d'améliorer la formation et la production dans la ferme).

Bien que ces épiciers aient réagi de manière tangible à la vidéo clandestine, toutes les campagnes de la culture de l'annulation ne nuisent pas comme cela à la cible visée.

« Dans la plupart des cas, demander l'annulation d'une personne ou d'une grande entreprise n'a pas de conséquences négatives sur la cible », a déclaré M. Goodman. « En revanche, cela fait mauvaise impression sur ceux qui appellent constamment au boycott. »

M. Goodman fait référence à la réaction brutale de la communauté agricole contre les restaurants qui élaborent des politiques d'entreprise sur des sujets tels que les antibiotiques, les pratiques de bien-être animal ou les aliments génétiquement modifiés. L'année dernière encore, Starbucks a déclaré qu'elle faisait la promotion d'arômes de café alternatifs aux produits laitiers, un effort qu'elle jugeait conforme à la durabilité mais qui s'est heurté à la résistance et aux appels au boycott de nombreux membres de l'industrie laitière.

Pourtant, où en sont arrivés les gens de l'agriculture après avoir dit leur fait à Starbucks ? Peu de moyens de pression ont été obtenus pour le changement et on a laissé une impression de réaction épidermique.

« Une partie très insignifiante de leur activité provient de la communauté rurale et agricole – ils ne remarqueraient pas la perte de notre entreprise", a déclaré M. Goodman.

Une approche combative incite-t-elle la personne visée à faire mieux la prochaine fois, à tirer les leçons d'une erreur ou d'un malentendu ou à s'excuser sincèrement ? La messagerie privée est d'autant plus inefficace que l'entreprise est grande (et ne fonctionne certainement pas lorsqu'une entreprise ou une personne influente profère des mensonges intentionnellement ou dans un but lucratif), si bien que de nombreuses personnes estiment qu'il est utile de se faire des alliés et de s'unir pour critiquer, surtout lorsqu'une cible aurait vraiment dû mieux se renseigner ou agir de manière plus responsable.

La voie à suivre

On peut se demander quelle est l'ampleur de la notion de culture de l'annulation dans l'agriculture, et si la crainte d'être « annulé » doit limiter toute critique d'une marque ou d'une entreprise.

« Nous voyons ces situations de plus en plus compliquées et nuancées être regroupées sous cette expression », a déclaré Jonah Bromwich du Daily, un podcast du New York Times. « Chaque incident qui est taxé de culture de l'annulation a ses propres particularités. Il a ses propres détails. Il a son propre contexte. Et cette expression vient de devenir ce pinceau incroyablement large pour brosser chacun de ces scénarios compliqués et nuancés, dont chacun mérite vraiment d'être déballé selon ses propres termes. »

Parfois, les gens considèrent que la culture de l'annulation nuit intentionnellement à une entreprise en raison d'un désaccord philosophique ou pour tenir des propos fanatiques ; d'autres fois, c'est pour faire pression sur un individu afin qu'il perde son emploi ; ou encore, c'est simplement pour porter atteinte à la réputation d'un propriétaire ou d'un travailleur.

Dans tous ces cas, la culture de l'annulation est la promotion d'un récit singulier dans le cadre d'une tactique de « terre brûlée ».

Pire encore, une campagne visant à annuler quelqu'un ou quelque chose trop souvent « sensibilise à une question qui n'était pas sur le radar de la plupart des consommateurs », a déclaré M. Goodman. « Cependant, une attaque continue et persistante (comme les campagnes de groupes opposés à la production animale ou les technologies agricoles modernes) est quelque chose qui peut être abordé par un effort organisé si un plan est clairement défini. »

C'est pourquoi il est si important de comprendre les intentions d'une entreprise ou d'une personne. Cela permet de mettre en contexte des déclarations et des actions qui pourraient facilement devenir la cible d'une campagne relevant de la culture de l'annulation.

« D'une part, les actions (et les mots) ont des conséquences, et on ne peut pas vraiment s'attendre à faire et à dire tout ce qu'il faut sans se heurter parfois à des retours de balancier », a déclaré Mme Thompson-Weeman. « D'autre part, les opinions divergentes sont parfois rejetées sans autre forme de procès et un faux pas peut "annuler" une marque ou une personne. Cependant, toutes les critiques ne relèvent pas "de la culture de l'annulations". »

Pour que ceux d'entre nous qui travaillent dans l'agriculture puissent dépasser ce stade, il existe des options.

« Prenez le temps de vous arrêter et de réfléchir avant de participer à un effort visant à annuler d'autres en ligne », conseille M. Goodman. « Le plus souvent, la cible ne sera pas persuadée de changer par une attaque. Cependant, beaucoup d'autres regardent comment nous réagissons. »

Surtout lorsque le faux pas est involontaire et que la cible potentielle est bien disposée et ouverte à l'amélioration, la communauté agraire ferait bien mieux de réagir avec gentillesse plutôt qu'avec animosité.

« Prenez une grande respiration et réfléchissez avant de parler ou de taper. Ecrivez la diatribe que vous souhaitez poster et envoyez-la en privé à un ami », a déclaré Mme Thompson-Weeman. « Donnez-vous une minute ou deux pour vous calmer avant de décider ce que vous voulez dire (et si vous avez besoin de dire quelque chose). Si vous décidez de réagir, restez constructif et souvenez-vous de votre objectif final. »

Après tout, les captures d'écran sont éternelles.

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* Ryan Tipps est le rédacteur en chef d'AGDAILY. Il couvre l'agriculture depuis 2011, et ses écrits ont été récompensés par les organisations agricoles nationales et d'État.

Source : https://www.agdaily.com/insights/relationship-between-cancel-culture-and-agriculture-complicated/