Préférences des consommateurs pour les « viandes » cultivées en laboratoire et à base de plantes

Préférences des consommateurs pour les « viandes » cultivées en laboratoire et à base de plantes

Jason Lusk*

Avec toutes les nouvelles concernant le cours de l’action de Beyond Meat et la mise en marché de l’Impossible Burger chez Burger King, de nombreuses spéculations ont été émises sur la réaction des consommateurs et la taille ultime de ce marché. Dans un nouvel article co-écrit avec Ellen Van Loo et Vincenzina Caputo, j’ai le plaisir d’apporter des données concrètes à ces débats.

Qu'avons-nous fait ? Au début de l’année, nous avons interrogé 1.800 consommateurs américains et leur avons demandé de faire un certain nombre de choix d’achats simulés. Dans chaque choix, les consommateurs avaient cinq options : bœuf issu de l'élevage conventionnel, un hamburger végétal à base de protéines de pois (Beyond Meat), un hamburger végétal fabriqué à partir de protéines ressemblant à celles des animaux (Impossible Foods), une viande cultivée en laboratoire (viandes Memphis) ; ils pouvaient aussi choisir de ne pas acheter l'un des produits (« aucun »). Les répondants ont été assignés au hasard à différents traitements qui variaient en termes d'utilisation des noms de marque (présents/absents) et d'informations fournies (aucune information, information relative à l'environnement, information sur la technologie). Voici un exemple de l'un des choix offerts aux consommateurs (dans le traitement incluant les marques).

Alors, qu'avons-nous trouvé ? Voici le résumé [nous découpons] :

« Malgré l'intérêt croissant que suscitent les sources de protéines innovantes d'origine non animale, les informations sur la demande des consommateurs pour ces nouveaux aliments et sur leur potentiel de marché ultime restent insuffisantes. Cette étude présente les résultats d'une enquête nationale menée auprès de plus de 1.800 consommateurs américains qui ont participé à une expérience de choix dans laquelle ils ont sélectionné produit parmi un bœuf conventionnel et trois produits de viande alternatifs (produit de laboratoire, produit végétal à base de protéines de pois, et produit végétal à base de protéines ressemblant à celles des animaux) à des différents prix. Les répondants ont été assignés au hasard à des traitements faisant varier la présence/absence de marques et d'informations sur les alternatives concurrentes.

Les résultats de modèles logit mixtes indiquent que, en maintenant les prix identiques et à la conditionnels qu'un produit alimentaire ait été choisi, 72 % ont choisi du bœuf d'élevage, 16 % un substitut de viande à base de plantes (protéines de pois), 7 % un substitut de viande à base de protéines ressemblant à celles des animaux, et 5 % de la viande de laboratoire.

L'ajout de noms de marque (bœuf certifié Angus, Beyond Meat, Impossible Foods et Memphis Meats) a en fait augmenté le pourcentage de bœuf d'élevage à 80 %. Les informations relatives à l'environnement et à la technologie ont eu des effets mineurs sur les parts de marché conditionnelles, mais ont réduit le nombre de personnes n'achetant aucun produit (substitut) de viande offert, ce qui indique que les informations attiraient davantage de personnes sur le marché.

Même si les substituts à base de plantes ou issu de laboratoire sont offerts avec des réductions de prix significatives (par exemple 50 %), la viande de bœuf d'élevage conserve une part majoritaire du marché.

Les végétariens, les hommes et les personnes plus jeunes et plus instruites tendent à avoir des préférences relativement plus fortes pour les substituts à base de plantes et de laboratoire par rapport au bœuf d'élevage.

Les répondants sont fermement opposés à la taxation du bœuf conventionnel et à l’autorisation d’utiliser la dénomination "bœuf" pour des produits de substitution à base de plantes et de laboratoire. »

Nous montrons que même avec des rabais importants, la plupart des gens préfèrent le bœuf conventionnel. Les courbes de demande suivantes pour chacun des produits l'illustrent.

Il y a quelques semaines, je suis intervenu dans le débat sur la question de savoir si ces nouveaux produits pouvaient ou devraient être étiquetés « bœuf » ou « viande ». Il semble que l'opinion des américains soit beaucoup plus tranchée que la mienne à ce sujet.

Pour plus de détails, voir l'article.

S'agissant de produits nouveaux arrivant sur le marché, il est possible que ces préférences changent et qu'elles le fassent, en particulier, lorsque davantage de consommateurs seront en mesure de les goûter. Cependant, à l’heure actuelle, le potentiel de marché de ces produits semble s’inscrire davantage dans la catégorie « niche », même avec des rabais de prix importants. Que se passera-t-il dans le futur ? Seul le temps nous le dira.

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* Jayson Lusk est un économiste de l'agriculture et de l'alimentation. Il est actuellement professeur distingué et chef du Département de l'Économie Agricole de l'Université de Purdue.

 
Source : http://jaysonlusk.com/blog/2019/8/8/consumer-preferences-for-labgrown-and-plant-based-meat